Voici pourquoi vous avez raté votre projet CRM (alors que vous n'en êtes peut-être même pas conscient) - JDN

Vous pensez avoir réussi à implémenter correctement un logiciel CRM dans votre entreprise ? Et bien détrompez-vous.

Seulement 18% des entreprises bénéficient d'une croissance de 21% complémentaire dans les 9 mois qui suivent la mise en place de leur logiciel de gestion de la relation client. Or, une croissance de 21% est actionnable 6 mois après la mise en production du CRM. Pourquoi n'avez-vous pas atteint cet objectif de base ? Voici 4 pistes de réflexion, et de correction.

Le CRM est avant tout un changement de paradigme

Architecturer votre entreprise autour d’un logiciel CRM, c’est architecturer votre entreprise autour d’une stratégie orientée client et non produit. Le souci est que ce changement majeur de paradigme, est totalement sous-estimé. Très souvent, une direction d’entreprise désire instancier un CRM afin d’avoir une vision sur le CA potentiel et effectif des commerciaux, et avoir l’opportunité de ressortir un listing client à transmettre dans une solution d’e-mailing.

Ce que cette direction d’entreprise n’a pas envisagé, c’est le potentiel inespéré qu’offre le CRM. Le CRM, c’est accueillir correctement un client, avec des éléments de langage qualitatifs pilotés depuis le CRM, connaitre ses besoins et envies, ainsi qu’avoir une vision complète sur sa relation avec l’entreprise. Un CRM, c’est s’intéresser à ses clients, afin d’adapter sa communication, ses discours, voire même son produit ou ses services.

Le client est Roi, ne l’oublions pas ! Et dans une société de plus en plus compétitive, et de plus en plus communicative, miser sur une stratégie d’acquisition basée sur les qualités de votre produit, c’est passer à côté du réel levier de croissance que représente le duo « rétention et fidélisation », mu par une écoute sans faille de vos acheteurs. Le CRM, c’est aussi et surtout la possibilité d’anticiper leurs besoins, une anticipation qui ne sera rendue possible que si le CRM est autre chose qu’un simple logiciel de pilotage des ventes.

Le CRM n’est pas un logiciel de vente

Un CRM pour optimiser ses ventes, c’est bien. Un CRM qui regroupe aussi le marketing, le support, la facturation, la gestion de projet / productions et les livraisons, c’est mieux. Un exemple concret : que les commerciaux contactent par téléphone uniquement les personnes qui ont lu la newsletter et cliqué sur les liens d’information, permettra un ROI beaucoup plus élevé de la campagne d’appels.

Autre exemple : que la facturation voit que le client X, qui n’a pas payé sa facture, a 8 tickets de support non résolus depuis 2 mois, permettra d’avoir un dialogue plus serein et constructif, axé sur le ressenti du client. Dernière exemple : envoyer la newsletter proposant une formation sur le produit Y, uniquement aux clients n’ont plus rien acheté depuis 12 mois, mais qui avaient acheté il y a 24 mois, et qui ont ouvert plus de 8 tickets de support en 3 mois, permettra d’avoir un taux d’ouverture de la newsletter et de facto, un niveau d’inscription à la formation, beaucoup plus haut.

Votre entreprise est un organisme vivant donc chaque cellule constitutive influence les autres ; un logiciel CRM c’est l’occasion unique de conjuguer le savoir client de chaque cellule, afin de booster les résultats du groupe. Un CRM qui devient le lien entre tous les départements de l’entreprise, est un catalyseur de l’intelligence collective.

Le CRM ne sert à rien sans une réelle stratégie

Vous pouvez opter pour le plus simple et le plus efficace des CRM : sans une réelle stratégie, cela ne servira à rien. Avant de vous lancer, il est donc nécessaire de lister les différents départements de votre entreprise et de définir comment une valorisation et une exploitation des patrimoines relationnels de ces départements, permettra de doper la rétention et la fidélisation.

Ensuite, il faut définir comment la rétention et la fidélisation vont augmenter votre CA : vente croisée, re-marketing, BAO, témoignage client, écosystème de marque, etc. Enfin, il faut définir un plan d’action par étape, où chaque étape permettra une adoption aisée et enthousiaste des utilisateurs, adoption garante du succès final de votre projet CRM.

Bien entendu, derrière ces plans, il faut définir des objectifs clairs, objectifs qui nécessiteront parfois de revoir à la hausse les ambitions de votre business plan annuel.

Le CRM ne peut pas vous offrir son plein potentiel si vous ne vous plongez pas réellement dans l’outil

Dernier détail important : votre projet CRM ne peut être une réussite que si vous vous donnez pleinement les moyens de vos ambitions. En moyenne, un utilisateur lambda n’utilise que 16% des fonctions d’Excel, alors qu’il utilise Excel depuis presque aussi longtemps qu’il utilise un ordinateur ; vous n’avez pas le même luxe avec votre logiciel CRM.

Pourquoi ? A cela deux raisons fondamentales :

• Un logiciel CRM non maîtrisé, donc avec une configuration peu qualitative est un logiciel qui sera vite abandonné par les utilisateurs ;
• Un logiciel CRM que vous n’avez pas exploré en profondeur, est un logiciel dont vous ne connaissez pas la réelle puissance. Résultat : vos collègues vont créer du shadow IT, en allant chercher d’autres solutions, car quand ils viendront vers vous pour vous demander si le CRM permet de réaliser la fonction W, vous répondrez par la négative.

Ce manque de maitrise du CRM entrainera une multiplication des outils, un empilement de soucis de cohabitation, de la dette technologique et souvent, un non-respect du RGPD : autant de facteurs qui ralentiront votre croissance. 

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